Hvað borðar Latabæjarkynslóðin?

Ingi Björn Sigurðsson segir það mistök að líta á matvælageirann sem mjög stöðuga atvinnugrein sem taki ákaflega hægfara breytingum. Þetta viðhorf birtist í því að fjárfestar líta oft á matvælaframleiðslufyrirtæki sem örugga leið til að fjárfesta til langs tíma en uppskera í staðinn minni ávöxtun. „En raunin er allt önnur. Matvælaframleiðendur koma og fara og við þekkjum þess ótalmörg dæmi að fólk hafi náð að efnast mjög hratt og vel á framleiðslu matvæla og drykkja. Sem dæmi þá var nýlega sagt frá því að unga bandaríska matarheimsendingarfyrirtækið Blue Apron væri núna metið á tvo milljarða dala, og tíu ára gamalt breskt handverksbrugghús, Brew Dog, væri orðið eins milljarðs dala virði. Á sama tíma eru risar á borð við Nestlé, Coca Cola og Pepsi að tapa markaðshlutdeild ár eftir ár. Okkur hefur verið kennt að þessi fyrirtæki muni alltaf hafa yfirburðastöðu, en framtíð þessara stóru alþjóðlegu risa er kannski ekki eins björt og margir halda.“

Hakkað og þróað

Ingi Björn er umsjónarmaður ráðstefnunnar Lyst: Future of Food sem haldin verður dagana 27. til 30. apríl. Er þetta í annað skipti sem Lyst-ráðstefnan er haldin en Ingi Björn setti verkefnið á laggirnar í fyrra með Þór Sigfússyni, stofnanda Íslenska sjávarklasans.

„Við höfðum stuttan aðdraganda að viðburðinum í fyrra, en tókst engu að síður að skapa töluverðan áhuga og erum núna að reyna að festa þennan viðburð í sessi,“ segir hann. Skiptist viðburðurinn í tvo hluta: fimmtudaginn 27. apríl verður haldin ráðstefna í Gamla bíó en 29. og 30. apríl fer fram matar-hakkaþon í húsakynnum Sjávarklasans þar sem hugmyndaríkt fólk úr greininni freistar þess að búa til ný og spennandi matvæli.

Ingi Björn segir matvælageirann vera að ganga í gegnum mikla breytingatíma. Neysluvenjur fólks eru ekki þær sömu nú og fyrir áratug og er hætt við að fyrirtæki sem ekki ná að halda í við breytingarnar verði undir í harðri samkeppni. „Stóru og rótgrónu fyrirtækin eru að tapa markaðshlutdeild til sprotanna sem ná að bregðast hraðar og betur við óskum neytenda, og breytingarnar eru bara rétt að byrja.“

Matur hluti af sjálfsmynd

Bendir Ingi Björn á að nú til dags virðist unga fólkið nota matinn sem leið til að styðja við sjálfsmynd sína. „Þessi aldurshópur, sem kalla má Latabæjarkynslóðina, upplifir sjálfan sig í gegnum það sem hann neytir og sést kannski hvað best á matarmyndunum sem birtast á samfélagsmiðlum. Þarna er að vaxa úr grasi neytendahópur sem er mjög umhugað um hollustu matvæla, vill frekar borða lífræna framleiðslu og lætur sig miklu varða hvaðan maturinn kemur.“

Ef að er gáð má sjá hvernig matarmenningin hefur öll stefnt í þessa átt undanfarinn einn eða tvo áratugi. Þannig var „slow food“-hreyfingin eins konar andsvar við skyndibitamenningu Vesturlanda, og orð eins og „foodie“ rötuð í orðabækurnar. Samfélagsmiðlarnir hafa líka magnað upp áhuga fólks á hollum, góðum og fjölbreyttum mat og í tilviki Íslands virtust hrunsárin hafa þau áhrif að stór hópur landsmanna fór að vanda mjög hjá sér mataræðið og gæta þess að veita líkamanum góða næringu. „Það má ekki vanmeta áhrif þess að unga fólkið er vant því að hafa allar heimsins upplýsingar aðgengilegar í símanum sínum. Þau taka ákvarðanir um neyslu og kaup á matvælum með margfalt meiri vitnekju en eldri kynslóðir og nýta þekkingu sína til að hampa því sem er hollt og áhugavert. Í raun er matvælabyltingin upplýsingabylting.“

Breytingarnar sjást kannski hvað skýrast þegar skoðað er hvað börnin borða. „Það virðist t.d. að íslensk börn nú til dags drekki sáralítið af Coca Cola, en mín kynslóð þambaði þennan drykk. Menn héldu að Coca Cola myndi lifa að eilífu en það gæti þurft að endurskoða þær spár núna þegar neysla á drykknum er komin niður í sama magn og árið 1986.“

Meðbyr og munnar

Í þessum nýja matvælaheimi stendur Ísland bæði frammi fyrir hættum og tækifærum. Ingi Björn nefnir að aukinn straumur ferðamanna geti hjálpað framleiðendum að kynna vöru sína fyrir nýjum markhópum. Jákvæð ímynd Íslands og sýnileiki á samfélagsmiðlum skapar líka góðan meðbyr. „En um leið geta hvers kyns mistök orðið til þess að auðvelt er að glata orðsporinu á augabragði.“

Hvað landbúnaðinn snertir segir Ingi Björn að megi t.d. gera mun meira af því að hampa því að sýklalyf eru sáralítið notuð við ræktun íslensks búfénaðar. Þá felist greinileg tækifæri í því að gera alls kyns vörur úr kjötinu. „Landbúnaðurinn glímir við þann vanda að einblína á kjöt sem hrávöru, og snýst umræðan um búvörusamninga og ýmsar kerfisaðgerðir, frekar en vöruþróun.“

Hvað kjöt varðar, þá gætu hamborgararnir og steikurnar verið að færast yfir í grænmetisdeildir verslananna. Plöntuprótein virðist smám saman vera að taka við af kjötpróteini á diskum neytenda á Íslandi jaftn sem erlendis. „Hefur tekist að búa til vörur úr plöntum sem smakkast nær alveg eins og kjöt og ljóst að markaðurinn fyrir plöntuprótein mun bara fara stækkandi. Til að framleiða plöntuprótein þarf aðeins tvennt: vatn og rafmagn, og eigum við hér á Íslandi bæði nóg af ódýru rafmagni og hreinu vatni.“

Virðisnet en ekki virðiskeðja

Ef nýsköpunin á að þrífast má regluverkið ekki þrengja of mikið að. Ingi segir að matvörur framtíðarinnar muni spretta upp úr grasrótinni og ekki lengur hægt að líta á matvælaframleiðslu sem línulegt kerfi frá framleiðanda, til heildsala, verslunar og neytanda. „Virðiskeðjan er að víkja fyrir virðisneti, og hugmyndirnar koma neðan frá frekar en að ofan,“ segir hann. „Nú er t.d. fyrirtæki sem framleiðir íslenskt skyr komið með 2% markaðshlutdeild á bandaríska jógúrtmarkaðinum og með vörur til sölu í 250.000 verslunum. Þannig árangur hefði aldrei náðst með því að taka miðlæga ákvörðun um að freista þess að flytja út skyr.“