„Hakar við æði mörg box“

Eiginleikar íslensks sjávarfangs falla vel að áhuga almennings á umhverfisvænni og heilsusamlegri matvöru. Neytendur segjast reiðubúnir að greiða hærra verð fyrir matvæli sem uppfylla réttu kröfurnar.

Viðhorfsmælingar benda sterklega til þess að dýrmætt tækifæri sé fólgið í því fyrir seljendur að hampa hreinleika, sjálfbærni og litlu umhverfisfótspori íslenskra sjávarafurða. Ólafur Elínarson hélt um þetta erindi á ársfundi SFS í síðustu viku en hann er sviðsstjóri markaðsrannsókna hjá Gallup á Íslandi.

„Eins og margir hafa greint á umræðunni þá eru umhverfis- og loftslagsmál fólki mjög ofarlega í huga og hafa t.d. viðhorfskannanir Gallup sýnt það undanfarin tvö ár að yfir 60% Íslendinga segjast hugsa mikið um áhrif sín á umhverfið,“ segir Ólafur og bendir á að eðlilegt sé að skoða hvernig þetta viðhorf kunni að hafa áhrif á hegðun neytenda.

„Mælingar okkar benda til að meira en helmingur Íslendinga hafi breytt daglegum neysluvenjum sínum nokkuð eða mikið til að minnka umhverfisáhrif. Þá sýna tölur erlendis frá að hjá dagvöruframleiðendum er vöxturinn mikill hjá þeim sem selja sjálfbæra og umhverfisvæna vöru.“

Framleiðendur eru að átta sig á að það þarf að fylgja neytendum, segir Ólafur. mbl.is/Arnþór Birkisson

Borga meira fyrir umhverfisvænt

Ólafur segir þróunina á Íslandi í takt við það sem kannanir erlendis sýna, og segjast neytendur í æ meira mæli leita í vörur sem framleiddar eru með sem minnstum skaða fyrir umhverfið. Ekki nóg með það heldur er fólk tilbúið að greiða hærra verð fyrir umhverfisvænu vöruna.

„Við spurðum Íslendinga hvort þeir væru tilbúnir til að borga meira fyrir vöru sem hefði minni neikvæð umhverfisáhrif og svöruðu samtals 75% játandi, þar af 11% sem sögðust reiðubúin að borga mun meira, og 63% sem vildu borga ívið meira. Þegar svarendur voru spurðir hversu mikið meira þeir myndu vera reiðubúnir að greiða fyrir dagvöru með minni neikvæð umhverfisáhrif var meðaltalið 12,5%, og sögðust 30% svarenda geta hugsað sér að borga 11-20% meira fyrir þannig vöru.“

Athyglisvert er að þær áherslur neytenda sem Ólafur lýsir ná þvert á alla hópa og lítil breyting á viðhorfi eftir t.d. aldri, menntun, búsetu eða kyni. „Var helst að greina að tekjulægsti hópurinn, þar sem heildartekjur heimilisins voru undir 400.000 kr., væri síður viljugur til að borga hærra verð fyrir umhverfisvænni vöru. Verður samt að hafa hugfast að sá hópur samanstendur að nokkrum hluta af ungu fólki í námi sem mun hafa betri tekjur seinna meir og þá væntanlega aðrar áherslur þegar kemur að matarinnkaupum.“

Fyrirtæki samstiga neytendum

Þegar litið er til erlendra viðhorfskannana og markaðsrannsókna koma nokkur mikilvæg atriði í ljós. Segir Ólafur að til að aðgreina betur íslenskar sjávarafurðir ættu seljendur að vinna að því að skapa vörumerki sem neytendur geta treyst, og hampa því að varan hafi góð áhrif á heilsuna. „Rannsóknir The Nielsen Company segja okkur að neytendur vilji matvöru sem er „healthy for me – healthy for the world“, þ.e. bæði holl fyrir þann sem neytir og líka góð fyrir umhverfi og samfélag. Náttúruleg, fersk vara úr lífrænu hráefni er líka það sem fólk vill.“

Allt það sem Ólafur lýsir hér að ofan fellur ágætlega að íslenskum fiski. Veiðarnar eru stundaðar með sjálfbærum hætti, tekist hefur að draga mikð úr olíunotkun flotans, og starfsemi útgerðarfélaganna styður við samfélagið á hverjum stað. „Íslenskur sjávarútvegur hakar við æði mörg box,“ segir Ólafur og bendir á að um allan heim séu fyrirtæki farin að átta sig á mikilvægi þess að mæta óskum neytenda með vörum sem þeir geta keypt með góðri samvisku:

„Gott dæmi um þetta var 30 sekúndna auglýsing Budweiser á Superbowl-keppninni fyrir skemmstu þar sem var hvergi fjallað um hvað bjórinn væri bragðgóður eða ódýr, heldur aðaláherslan á að drykkurinn væri framleiddur með vindorku. Framleiðendur eru að átta sig á að það þarf að fylgja neytendum, og ljóst hvar best er að staðsetja sig þegar meirihluta fólks er mjög í mun að fyrirtæki leggi sitt af mörkum til að vernda umhverfið.“